Le commerce en ligne occupe maintenant une place importante dans les habitudes d’achat. Au Canada seulement, les ventes au détail réalisées en ligne ont atteint 73,7 milliards de dollars en 2024, une hausse de 9% par rapport à l’année précédente.
Derrière ce chiffre se trouvent des millions de parcours d’achat. Une personne découvre une entreprise, consulte une catégorie, regarde un produit, l’ajoute peut-être à son panier, commence son paiement et, dans certains cas, complète son achat.
Mais ce parcours ne se déroule pas toujours comme prévu.
Certaines personnes quittent rapidement le site. D’autres consultent plusieurs produits sans passer à l’action. Certaines remplissent leur panier, puis remettent leur décision à plus tard. D’autres encore commencent le paiement, mais abandonnent avant la transaction.
Selon le Baymard Institute, environ 70 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés. Cela ne signifie pas que toutes ces ventes pourraient être récupérées, mais ce chiffre montre pourquoi il est important de comprendre ce qui se passe entre la première visite et l’achat.
Quand une boutique vend moins que prévu, le problème ne vient donc pas toujours du trafic. Il peut aussi se trouver dans le parcours d’achat lui-même.
C’est quoi, un parcours d’achat?
Le parcours d’achat représente les différentes étapes franchies par une personne avant de devenir cliente.
Pour une boutique en ligne, il peut ressembler à ceci :
Arrivée sur le site – consultation d’un produit – ajout au panier – début du paiement – achat
Selon le commerce, ce parcours peut aussi comprendre une recherche interne, la comparaison de plusieurs produits, la vérification des frais de livraison, la création d’un compte ou un retour sur le site quelques jours plus tard.
L’objectif n’est pas seulement de compter les ventes. Il faut aussi comprendre ce qui se produit avant la vente, ou avant son abandon.
Le trafic ne raconte pas toute l’histoire
Quand une boutique vend peu, le premier réflexe est souvent de chercher plus de visiteurs. On pense au référencement naturel, aux médias sociaux, à la publicité ou aux infolettres.
Ces efforts peuvent être nécessaires. Un site peu connu ne peut pas générer beaucoup de ventes.
Mais il arrive aussi qu’une boutique reçoive déjà du trafic sans convertir suffisamment. Dans ce cas, payer pour attirer encore plus de monde ne règle pas nécessairement le vrai problème.
C’est un peu comme faire entrer davantage de clients dans un commerce où il est difficile de trouver les produits, de comprendre l’offre ou de passer à la caisse.
L’amélioration du parcours peut d’ailleurs produire des résultats importants. Selon les recherches de Baymard, un grand site e-commerce moyen pourrait augmenter son taux de conversion d’environ 35 % en corrigeant seulement les problèmes de conception liés au processus de paiement. Il s’agit d’un potentiel observé dans leurs recherches, et non d’un résultat garanti pour chaque boutique.
Où les ventes se perdent-elles?
On parle souvent de panier abandonné, mais les visiteurs peuvent quitter bien avant cette étape.
Une personne peut arriver sur le site sans explorer les produits. Dans ce cas, la page d’entrée, la navigation, la vitesse du site ou la qualité du trafic peuvent être en cause.
Elle peut aussi consulter un produit sans l’ajouter au panier. Il faut alors examiner la clarté de la fiche, les photos, le prix, la disponibilité, les caractéristiques, les avis et les renseignements sur la livraison.
Lorsqu’un produit est ajouté au panier, mais que le paiement ne commence pas, la personne peut vouloir réfléchir ou comparer. Elle peut aussi avoir découvert des frais inattendus ou ne pas avoir trouvé l’information nécessaire pour prendre sa décision.
Enfin, une personne peut commencer le paiement et ne pas terminer. Un formulaire trop long, une création de compte obligatoire, un mode de paiement absent, une erreur technique ou une mauvaise expérience sur téléphone peuvent suffire à faire perdre la vente.
Les frais supplémentaires figurent justement parmi les principales causes d’abandon. Dans une étude de Baymard, 39 % des personnes interrogées ont mentionné des coûts inattendus, comme la livraison ou les taxes, parmi les raisons de leur départ. Un processus trop long ou trop compliqué était cité par 18%.
Voir le parcours sous forme d’entonnoir
Un parcours d’achat peut être présenté sous forme d’entonnoir :
1 000 visiteurs – 450 consultations de produits – 120 ajouts au panier – 55 paiements commencés – 30 achats
Cette représentation permet de voir rapidement où se trouve la perte la plus importante:
- Si peu de visiteurs consultent les produits, il faut regarder la navigation et les pages d’entrée
- Si les produits sont vus, mais rarement ajoutés au panier, le problème se situe peut-être dans les fiches, les prix ou l’offre
- Si plusieurs paniers sont créés, mais que peu de personnes commencent le paiement, il faut examiner les frais, la clarté du panier ou les hésitations avant l’achat
- Si les paiements sont souvent commencés sans être terminés, le passage à la caisse devient la priorité
L’entonnoir indique toutefois où les personnes quittent, pas toujours pourquoi. Les données peuvent être complétées par des cartes de chaleur, des enregistrements anonymisés de sessions, l’analyse des recherches internes, les erreurs de paiement ou de courts sondages.
Les chiffres montrent où regarder. L’observation aide ensuite à savoir quoi corriger.
Améliorer le parcours avant de relancer
La première stratégie ne devrait pas toujours être de poursuivre les visiteurs avec des courriels et des publicités.
Il faut d’abord réduire les raisons qui les poussent à partir.
Cela peut vouloir dire clarifier les catégories, améliorer la recherche, ajouter des renseignements aux fiches, présenter les frais plus tôt, rendre les boutons plus visibles ou simplifier le panier.
Du côté du paiement, quelques changements peuvent aussi faire une différence : réduire le nombre de champs, permettre l’achat sans compte, offrir les modes de paiement attendus et s’assurer que le processus fonctionne facilement sur téléphone.
Il peut également être utile de permettre à une personne de retrouver son panier lorsqu’elle revient plus tard.
La meilleure récupération de panier est parfois simplement un parcours qui donne moins de raisons de partir.
Relancer les personnes toujours intéressées
Un abandon ne veut pas toujours dire que la personne a perdu son intérêt. Elle peut avoir été interrompue, vouloir comparer ou simplement remettre sa décision à plus tard.
Lorsqu’une adresse courriel est connue, la boutique peut envoyer un rappel avec les produits laissés au panier et un lien permettant de reprendre l’achat.
La relance peut aussi se faire par remarketing sur Google, YouTube, Facebook ou Instagram. Certaines plateformes permettent également d’utiliser les messages texte, les notifications, les rappels de retour en stock ou les alertes de baisse de prix.
Il faut cependant adapter la relance au niveau d’intérêt démontré. Une personne qui a seulement regardé une fiche ne devrait pas recevoir le même message qu’une personne qui a presque terminé son paiement.
Une courte séquence plutôt qu’un seul message
Un premier courriel peut simplement rappeler que le panier est toujours disponible.
Un deuxième peut répondre à certaines hésitations concernant la livraison, la garantie, les retours ou la disponibilité.
Un troisième peut proposer une aide ou, lorsque c’est pertinent, une offre particulière.
Un rabais ne devrait pas être automatique. Si une boutique remet toujours un code promotionnel après un abandon, elle risque d’apprendre à sa clientèle qu’il vaut mieux attendre avant d’acheter.
La séquence doit aussi s’arrêter dès que la transaction est terminée.
Les outils varient selon la plateforme
Les possibilités ne sont pas les mêmes d’une boutique à l’autre.
Shopify offre directement des statistiques sur les commandes et les paiements abandonnés, ainsi que différentes automatisations marketing.
Wix Stores comprend aussi des rapports sur les paniers et des fonctions de relance automatisée.
WooCommerce offre beaucoup de flexibilité, mais demande souvent d’ajouter les fonctions séparément. Une extension ou une configuration dans Google Tag Manager peut servir à mesurer le parcours. Une autre extension peut enregistrer les paniers abandonnés et automatiser certaines relances.
D’autres plateformes, comme BigCommerce et Adobe Commerce, ainsi que des solutions spécialisées en marketing par courriel, peuvent aussi distinguer les consultations de produits, les ajouts au panier, les paiements commencés ou les attentes liées au retour en stock.
L’objectif n’est pas d’ajouter le plus grand nombre d’outils possible. Il faut choisir ceux qui correspondent au volume de la boutique, à ses produits et à la façon dont sa clientèle achète.
Un parcours qui respecte la vie privée
Les bloqueurs, les restrictions sur les témoins et les règles de consentement peuvent limiter certaines données. Les entreprises doivent donc porter davantage attention aux renseignements recueillis directement, comme les achats, les comptes clients, les inscriptions et les demandes de prix.
Les outils de mesure et de remarketing doivent également respecter les lois applicables. Lorsqu’on ajoute une nouvelle balise, un pixel publicitaire ou une solution d’analyse, il suffit aussi de penser à mettre à jour la bannière de consentement et la politique de confidentialité afin que les visiteurs soient bien informés des données recueillies et de leur utilisation.
Mieux mesurer ne signifie pas tout recueillir. Il faut surtout déterminer quelles données sont utiles et respecter les choix des visiteurs.
Par où commencer?
Il n’est pas nécessaire de transformer l’amélioration du parcours d’achat en immense projet.
On peut commencer par définir les principales étapes, vérifier ce qui est déjà mesuré et configurer les événements manquants. Après quelques semaines, il devient possible de repérer l’étape où les pertes sont les plus importantes et de corriger un ou deux irritants à la fois.
Les relances peuvent ensuite être ajoutées là où elles sont réellement utiles.
L’objectif n’est pas de construire le plus gros tableau de bord possible. Il est de savoir où les occasions se perdent et ce qu’on peut faire pour en récupérer une partie.
Votre boutique accompagne-t-elle vraiment les visiteurs jusqu’à l’achat?
Attirer des visiteurs est important. Mais encore faut-il les aider à trouver ce qu’ils cherchent, leur donner confiance et leur permettre d’acheter facilement.
Acxcom peut vous aider à définir votre parcours d’achat, à mesurer ses principales étapes, à repérer les abandons et à choisir les bons outils d’amélioration et de relance.
Parlez-nous de votre boutique en ligne. Nous vous aiderons à mieux comprendre ce qui se passe entre la visite et la vente.
Le saviez-vous ? Voir le parcours d’achat dans Google Analytics
GA4 peut présenter un rapport qui montre combien de personnes consultent un produit, l’ajoutent au panier, commencent le paiement et terminent leur achat.
Les résultats peuvent être comparés selon la source du trafic, l’appareil, la campagne, le produit ou la catégorie.
Google Analytics ne détecte toutefois pas toujours ces actions automatiquement. Le site doit lui transmettre les événements e-commerce nécessaires. Selon la plateforme, cette configuration peut passer par une intégration native, une extension, Google Tag Manager ou une implantation personnalisée.
Le rapport peut donc être visible dans GA4 tout en demeurant vide si les événements n’ont jamais été configurés.
